Takmer tri tvrtiny vetkch znaiek, ktor sa udruj na poprednej pozcii u takmer tridsa rokov, boli rovnako spen aj v roku 2001. Na minuloronej vronej schdzi venovanej tme Vedca pozcia na trhu - vyuitie a zaistenie potencilu spechu, ktor sa konala 21. 6. 2002 v Norimbergu v Meistersingerhalle, diskutovalo takmer 600 odbornkov na marketing z celho Nemecka o faktoroch, ktor robia modern riadenie trhu spenm: inovcie spolu s managementom cien, propagcie a znaky.

Nivea, najvia svetov znaka v oblasti starostlivosti o telo s obratom takmer 2,5 mld. eur, oslvila v predminulom roku 90. vro svojej existencie. Z krmu Nivea, znaky prvkrt zavedenej roku 1911, sa, zvl᚝ v poslednom desaro, ke sa obrat zvil tvornsobne, vyvinula cel vek rodina. Dnes si mono Niveu kpi takmer na celom svete a v jej segmente produktov ju mono povaova za globlnu znaku.

Dr. Rolf Kunisch, predseda predstavenstva spolonosti Beiersdorf AG, sa vo svojom vystpen tematicky venoval na prklade Nivey, ktorej faktory starostlivosti o znaku prinaj spech. K podstatnm z nich patr kontinuita a nskok oproti konkurencii. V poslednch dvoch desaroiach sce obchodn znaky a diskonty ako napr. Aldi zskali znane na vzname, ich rast sa vak netka poprednch znaiek, ale ide na et neprli kvalitnch znaiek - tak znela hlavn mylienka inch dvoch prednajcich - Thomasa Bachla a profesora. Dr. Hermanna Dillera.

Siln znaky maj - poda vodnej tzy zasadania - najlepie ance sa udra aj do budcna, naproti tomu slab znaky musia neustle bojova s tm, aby neboli spenejmi konkurentmi vytlaen. Vedce postavenie na trhu sa teda v kadom prpade vyplca, ako znie alia tza prednajcich, pretoe vynikajce produkty doku spravidla docieli vemi efektvnych cien. Tm sa realizuj nie len economies of scale (= spory z rozsahu vekovroby), ale aj vyie vnosy. Prednajci, prtomn na vronej schdzi GfK v roku 2002, objasovali rzne aspekty spenho managementu znaky.

Profesor Dr. h. c. Lothar Spth, predseda predstavenstva spolonosti Jenoptik AG a ministersk predseda Badenska-Wrtemberska v. v. hovoril na tmu Management znaky prostrednctvom inovci. Pre profesora Sptha s inovcie v modernej spolonosti kovou veliinou, a to ako v skromnej podnikateskej sfre, tak aj v hospodrstve krajiny ako celku, pretoe v medzinrodnej konkurencii vedie vvoj novch produktov a sluieb a efektvnej organizcie vrobnch procesov k trvalmu rastu a tvorbe pracovnch miest. O tom, i sa nejak podnik doke presadi na globlnom trhu, rozhoduje poda nzoru profesora Sptha stle viac schopnos prina novinky a spene ich prina na trh. Pritom zle zvl᚝ na tom, ako aleko sa dar chpa oakvania a priania zkaznkov. Sksenos toti ukazuje, e spen nie s bezpodmienene objektvne najlepie vrobky, ale tie produkty, ktor optimlne zodpovedaj potrebm a prianiam zkaznkov.

Thomas Bachl, konate spolonosti GfK Panel Services Consumer Research, nastolil vo svojej prednke tmu vplyvu cenovej propagcie znaky pre pozciu na trhu. Prezentoval vsledky exkluzvnej tdie, pri ktorej sa skmala cenov propagcia 157 znaiek spotrebnho tovaru v rokoch 2000 a 2001. Poda podstatnho nlezu prieskumu je cenov propagcia spen len vtedy, ak sa podar kompenzova straten obrat a zisk zvenm dopytom a viazanosou na znaku.

Thomas Bachl si mysl, e pre dosiahnutie strategickho spechu propagcie je rozhodujce, aby kupujci, ktor takto propagan ponuky vyuvaj, byli priveden bliie ku znake a vytvorili si k nej vzah. V tomto zmysle je dleit sa v prpade cenovej propagcie intenzvne zaobera nkupnm chovanm zkaznkov pred akciou a po nej. Okolo 60 % vetkch cenovch propagci vedie poda Bachla dlhodobo k erzi znaky. Dvod vid v tom, e prli mnoho cenovej propagcie u poprednch znaiek v sebe skrva viac nebezpeenstva ne u slabch znaiek. Vrobcovia silnch znaiek by u takchto akci nemali pa zo zretea svojich vernch zkaznkov, ktor mono vplyvom propaganch akci zneistia ohadne hodnoty svojej znaky a prejd k inej.

Profesor Dr. Hermann Diller, vedci katedry marketingu na Univerzite Friedricha Alexandra v Erlangene - Norimbergu, sa vo svojom referte vyrovnval s monosami inteligentnej cenovej propagcie. Prezentoval vsledky tdie, ktor sa konala s pouitm spotrebiteskch dt GfK k 21 znakm tovaru z rokov 1998-2001. Inteligentn cenov management je poda nzoru Dillera jednm z najdleitejch, aj ke skr zriedka efektvne pouvanch nstrojov marketingovej politiky. Firmy, ktor s v tomto ohade spen, sa koncentruj nie len na kupujcich sledujcich ceny, ale predovetkm na tch zkaznkov, ktor s ochotn da viac za vrobky uritej kvality. Takzvanm cenovm ampinom sa dar dra ceny vysoko alebo ich ete zvyova, priom nestrcaj svoj podiel na trhu. Diller ukzal, e spotrebitelia sa lia vo vzahu ku znalosti cien a tie nereaguj vdy v kad situcii rovnako. To poda jeho nzoru ponka  vek priestor pre inteligentn cenov koncepty. Nov, subn druhy nstrojov ako napr. stle astejie ponkan bonusov programy obchodnch firiem, ktor mnoh spotrebitelia hodnotia pozitvne, by obohatili monosti modernho cenovho managementu o atraktvne varianty.

Dr. Rolf Kunisch, predseda predstavenstva spolonosti Beiersdorf AG, referoval k tme starostlivosti o znaku. Z jeho podniku pochdza nie len megaznaka Nivea, ale ete aj cel rada znaiek, ktor v kadom svojom segmente zaujmaj vedcu pozciu, napr. Hansaplast, Labello, Tesa alebo Eucerin. Iba vaka kontinulnej prci na image znaky sa produkt stva spenm - to dokladaj znaky, ktor s v managementu firmy Beiersdorf. Dleitmi facetami starostlivosti o znaku s tu na jednej strane zkaznkmi sledovan kvalita produktu, kontinuita vystupovania znaky a nevyhnutn neustle inovcie, aby produkt neustle dral krok s dobou a na druhej strane strategick koncentrcia na niekoko globlnych znaiek, ktor s na celom svete umiestovan na trh s ohadom na miestne pomery.

Usporiadateom vronej schdze GfK Vedca pozcia na trhu - vyuitie a zaistenie potencilu spechu, konan da 21. jna 2002 v Norimbergu, bolo zdruenie GfK-Nrnberg e.V., vinov akcionr GfK AG, koho dcrske spolonosti vystupuj pod spolonm firemnm nzvom GfK Group.