Reklama je jednou z najzkladnejch foriem komunikcie. Ide o kontakt firmy a zkaznka, kde sa firma sna prezentova sa. Pozrime sa podrobnejie ako to vyzer z reklamou u ns a naich susedov poda renomovanch prieskumov.
Vskum uskutonen na konci roku 2002 v echch, Maarsku, Posku a na Slovensku vychdzal z dlhodobho prieskumu nezvislej agentry pre vskum trhu Marktest, v ktorom v poslednch rokoch pokrauje TNS Factum Praha. Predloen sprva predstavuje vsledky reprezentatvnych etren v uvedench krajinch.
Porovnvac vskum bol zameran na nasledujce tmy:
nzory na intenzitu reklamy v rznych mdich (televzia, rozhlas, denn tla, asopisy, plagty a billboardy, potov schrnky, miesto predaja, dopravn prostriedky a internet)
veobecn poiadavky verejnosti na koncepciu reklamy
veobecn postoje k reklame ako sasti sasnho ivota
nkup na zklade reklamy
nzory na reklamu na lieky a tabakov vrobky
postoje k reklame vyuvajcej erotick a sexulne motvy
V ktorch mdich maj udia reklamy dos? Existuj mdia, kde oakvaj sasn alebo vyiu intenzitu reklamy?
Vo vetkch krajinch s udia najviac nasten televznou reklamou . Najvraznejie sa nzor, e reklamy v TV je prli mnoho objavil v Posku, kde sa bli 90 %. Tolerantnej boli esi, ktorch tento nzor uviedlo len 72 %. (v prpade R dolo oproti minulm rokom k poklesu cca o 10 %, predtm bol zaznamenan trval nrast).
V esku zostva z tohoto pohadu stle na druhom mieste reklama dvan do domcich potovch schrnok a tejto reklamy m dos tie cca polovina obyvateov Poska a Slovenska. Vrazne sa li postoj Maarov, ktor intenzitu tohoto typu reklamy najastejie povauj za primeran a astejie sa tie nevyjadrili.
Vrazn rozdiely neboli zisten v postojoch k intenzite reklamy v asopisoch, dennej tlai a na plagtoch i billboardoch, kedy nzor, e tejto reklamy je prli vea zostav cca tretina populcie. Len pri asopisoch m tento pocit viac obyvateov Slovenska (44,6 %). Podstatn rozdiely sa ukzali pri vnman intenzity reklamy v rozhlase. Zatia o v esku a na Slovensku si myslia, e tejto reklamy je mnoho 20 25 % obyvateov, v Posku je ich viac ako polovina a v Maarsku viac ako 40 %.
Lia sa tie nzory na reklamu na mieste predaja a v dopravnch prostriedkoch. V esku s u tradine tieto miesta povaovan za relatvne voln priestor k uplatneniu reklamy, za prlin ju povauje len cca 17 % obyvateov a rovnak percento by si dokonca prialo intenzitu reklamy predovetkm na mieste predaja zvi. Ete vraznejie sa tento nzor objavil u ns, kde sa hodnoty prestenosti pohybuj okolo 10 12 % a zven intenzity tejto reklamy by si prialo 23,4 % (miesto predaja) a 19,l % (dopravn prostriedky). V Posku povauje reklamu na mieste predaja za prli intenzvnu 33,6 % obyvateov a jej zvenie by privtalo len necelch 5 % Poliakov. S podobnmi postojmi sa stretvame u Maarov, ktor povauj tto reklamu za prlin v 28,9 % a jej zintenzvnenie by chcelo len 5 %. Podobne je tomu u reklamy v dopravnch prostriedkoch, ktor povauje za prli intenzvnu cca tvrtina populcie v Posku i Maarsku.
K reklame na internete sa pochopitene vyjadrila len as populcie, ktor m k tomuto mdiu prstup. V R to bolo cca 40 % optanch, v Maarsku a Posku cca 30 % a na Slovensku tie takmer 40 % respondentov. Z tch, ktor sa k reklame na internete vyjadrili, ju za prli intenzvnu povauje cca 11 14 % vo vetkch krajinch, kde vskum prebehol, relatvne najastejie je povaovan za primeran, len vnimone by optan privtali jej zintenzvnenie.
Je zrejm, e nroky na premyslenos reklamnch stratgi stle stpaj a starostliv voba mdia vyaduje dostatok informci, pretoe inak nevieme, i nie je vyhoden viac ne t klasick polovina nkladov, ktor boli na reklamu vynaloen.
Ak reklamu udia chc, ak poiadavky by poda ich nzoru nemali by opomenut?
Vytvori inn reklamu nie je jednoduch a op s treba poznatky, o udia od reklamy chc, ak kvality oakvaj a to ako vo veobecnej polohe, tak od kadej konkrtnej reklamnej kampane. N vskum sa zaoberal poiadavkami na reklamu, respondenti mali monos vybra z 20 vlastnost tie, ktor oni osobne povauj za najdleitejie.
Viac ne polovina eskej a slovenskej populcie poaduje od reklamy predovetkm pravdivos, tto poiadavka je tie dleit pre 46,5 % Poliakov. U echov stoj poiadavka pravdivch informci na prvom mieste po cel dobu tohoto vskumu (od roku 1993). esi, Slovci a Poliaci rovnako zdrazuj dveryhodnos reklamy. Maarsk verejnos stavia na prv miesta vtipnos, npaditos a originalitu rieen, spolone s Poliakmi a Slovkmi tie zrozumitenos predvanch informci. Ostatne vtip je dleit tie cca pre tretinu populcie v ostatnch krajinch. Na tom, aby reklamy prinali informcie zle najviac echom a spolone s Maarmi a Poliakmi oceuj vraznos reklm, ich schopnos upta pozornos. Cca tvrtina populcie vo vetkch krajinch chce, aby reklamy boli ahko zapamtaten. Rozdiely v uvedench poiadavkch meme pochopitene njs v rznych cieovch skupinch. Lia sa aj z hadiska jednotlivch sociodemografickch znakov ako je vek, pohlavie a rove vzdelania.
Ak s veobecn postoje k reklame? Patr k modernmu ivotu a prina potrebn informcie?
Na zklade miery shlasu a neshlasu s predloenmi vrokmi je zrejm, e vina populcie vo vetkch krajinch viac i menej povauje reklamu za sas modernho ivota, je to pre nich nieo normlneho o patr k benmu ivotu a je aj sasou ekonomiky. Okrem toho reklama tm, e podporuje existenciu rznych mdi zaisuje tie nzorovou pluralitu. U Slovkov je vrazn prevaha (88,7 %) tch, ktor povauj reklamu za sas modernho ivota a astejie ne ostatn oceuj, e reklamy im prinaj potrebn tipy pri nkupe. Rovnako astejie zdrazuj potrebnos reklamy pre hospodrstvo a jej podiel na zaisovan pracovnch miest. Uahenie nkupov na zklade informci zskanch z reklamy relatvne najastejie uvdza maarsk populcia (54,1 %).
Pokia ide o esk verejnos, vsledky potvrdili zistenie minulch vskumov, t.j. e vina echov povauje stle reklamu za normlnu, ben sas modernho ivota (82,8 %) a oceuje jej rolu umoujcu existenciu viac mdi a tm aj nzorov pestros. Viac ne 65 % echov tie shlas s potrebnosou reklamy pre hospodrstvo krajiny.
Ovplyvuje reklama nkup? Priznvaj udia, e nakpili na zklade reklamy?
Na zklade poloenej otzky nememe poveda, i udia skutone na zklade reklamy nakupuj, ale len to nakoko s ochotn tak nkup prizna. Mono predpoklada, e v skutonosti je percento ud ovplyvnench pri nkupe reklamou omnoho vy, pretoe musme pota s neuvedomovanm ovplyvnenm i neochotou vplyv reklamy prizna.
Relatvne najastejie priznvaj nkup na zklade reklamy Slovci (40,8 %) a esi (37,9 %). Posk verejnos sa k takm nkupom priznva v 32 % a najastejie ovplyvnenie reklamou odmietaj Maari, nkup priznva len 19,7 % a viac ne 70 % deklaruje nzor, e na zklade reklamy ni nekpili.
Pia sa erotick a sexulne motvy v reklame, alebo s povaovan za poburujce a hodn zkazu?
Najtolerantnejie sa k vyuvaniu erotickch a sexulnych motvov v reklame vyjadrovali esi, ktor relatvne najastejie uvdzali, e sa im vyuvanie tchto motvov pi (17,2 %) a najmenej asto vyadovali zkaz ich pouvania (9,7 %). Tento tolerantn vzah eskej verejnosti k erotike a sexu v reklame sa v podstate nemen, za celou dobu prieskumu neprekroilo percento tch, ktor s takouto reklamou natoko pobren, e vyaduj jej zkaz, 10 %. Relatvne najastejie s pobren Poliaci (17,4 %), rovnakmu percentu maarskej populcie sa tieto reklamy tie nepia, ale nie natoko, aby ich chceli zakza. esi a Slovci najastejie uvdzaj, e sa im tieto motvy pia, pokia maj nejak vzah k vrobku (cca 35 %), Maarom a Poliakom sa astejie prli nepia, ale nevad im (cca 26 30 %).
