Integrovan komunikcia
Integrovan komunikcia je orchester, v ktorom sprvne naladen nstroje vytvoria nov kvalitu szvuk aj pre toho najnronejieho spotrebitea. Dleit je vetko. Dirigent, virtuozita hrov, kvalita, ale predovetkm slad nstrojov
Analgia, ktor som si dovolil poui, znamen, e v integrovanej komunikcii zle naozaj nielen na vbere aktivt, firme i agentre, ktor innos realizuje, ale predovetkm na ich vzjomnom zladen. Slov integrcia a komunikcia pochdzaj z latininy a obe s primrne vyjadrenm spojenia. Slovnk cudzch slov nm napovie, e integrita vyjadruje spojenie ast do celku a komunikcia je nten i nhodn spojenie priestorov dopravnmi prostriedkami, resp. s to cesty, mosty..., ale aj dorozumievanie.
V sasnosti, ke v kadom druhu tovaru existuje mnostvo porovnatench vrobkov, o vbere tovaru rozhoduje jeho znaka a vzahy so zkaznkom. A na vybudovanie imidu znaky i tchto vzahov reklama u dvno nesta. Pod integrovanou komunikciou chpeme teda dokonal spojenie v oblasti dorozumievania za optimlneho nasadenia vetkch komunikanch nstrojov.
Integrovan marketingov komunikcia. Sasn tvr marketingovej komunikcie je diametrlne odlin od jej prvopoiatkov. Vlastne sa odvja u od antickej spolonosti, ke vznikla reklama ako jej predchodkya. Je paradoxom, e u prv reklamn prostriedky, ktor slili predaju, mali v sebe aj zrodok akhosi praintegrovanho psobenia. Ve vystavovan tovar mal asom vlastn obchodn znaky, jeho predaj umocovali vyvolvanm na mieste predaja vyvolvai i heroldi na svojich cestch. Stroia zdokonaovali tvr reklamnch prostriedkov a prinali nov ruka v ruke s technickmi vynlezmi od vynjdenia knhtlae a po laserov techniku i internet. Rovnako sa zdokonaovala aj metodika tvorby reklamnch kampan i komplexnch akci marketingovej komunikcie. V sasnosti ide pri integrovanej komunikcii o jednoduch problm. Zapoji komplexne vetky vhodn formy marketingovej komunikcie poda konkrtnej situcie. V praxi to znamen, e si najprv v rmci brfingu s klientom definujeme problm, ktor chceme marketingovou komunikciou vyriei. Klient najlepie vie charakterizova produkt alebo slubu, ktor chce verejnosti ponknu, i intitciu, ktorej imid chce budova a pod. Ak nejde o celkom nov uvdzaciu kampa, tak pozn aj svoju cieov skupinu. Na zklade cieovej skupiny urme mdium (mdi medilny pln) schopn ju zasiahnu a do potom umiestnime vhodn prostriedky a vkomponujeme svoje komunikty. Vychdzame vak primrne z ciea, ktor chceme dosiahnu, z charakteru skutonosti resp. povahy predmetu (v prpade reklamy tdia ivotnho cyklu vrobku), cieovej skupiny, charakteru konkurencie, vsledkov nho prieskumu, pretestingu, z asovch a finannch relci.
A potom meme zostavi optimlny model integrovanej marketingovej komunikcie, t. j. druh a spsob zapojenia jednotlivch aktivt. Myslme tm spomenut zladenie reklamy s public relations, s podporou predaja a pod. Riadime sa aj druhom kampane, i ide o imidov alebo produktov, resp. uvdzaciu alebo pripomnaciu kampa. Skuton stupe spenosti nho integranho modelu povie a zveren prieskum innosti.
Prklady na integrovan model komunikanch aktivt
Sksme si teraz uvies spsob zapojenia aktivt marketingovej komunikcie na dvoch odlinch modelovch prkladoch. Prv predstavuje integrovan prepojenie aktivt marketingovej komunikcie v rmci monosti ich vyuitia na internete:
Public relations informcie o spoloenskch podujatiach, direct marketing e-
-mail, direct mail, sales promotion predaj prostrednctvom siete, sponzoring prezentcia sponzorov, corporate identity prezentcia dizajn manulu, press relations tlaov konferencie, inzercia asopisy na internete i webovsk strnky, signmaking prezentcia ukok, modeling prezentcia modelov a modeliek... Tento prklad sa tka skr pecifickho nosia, ktorm je bezpochyby posledn prevratn vynlez minulho storoia informan dianica. I ke aj v reklamnej praxi je asto skr preceovan ako podceovan.
Typickejm prkladom na prepojenie aktivt marketingovej komunikcie by vak bolo ich vyuitie v nasledovnom prklade pri reklame novho druhu nealkoholickho npoja. Tu by sme mohli zostavi model integrovanej komunikcie poda nasledujcich skutonost.
Ide o uvdzaciu kampa uren primrne deom a mldei. V optimlnej finannej situcii by medilny pln koproval mdi sledovan mldeou (TV Markza, Radio FUN, mldencke asopisy...), asov pln by zvisel od monost zadvatea idelne s letn mesiace. Konkrtne spoty by boli laden veselo, najlepie s pesnikou spolone v rdiu i v televzii. Inzercia a billboardy by sa niesli v podobnom duchu.
Model komunikanho mixu by vyzeral takto: Cel akciu by spjalo vyuitie prvkov corporate identity, t. j. ilo by o jednotn prezentciu s cieom spoahlivo identifikova a odli od porovnatench produktov. Reklama by informovala o zrode novho produktu, jeho funkci, itkovch vlastnostiach, spsobe uvania, priom by zvrazovala predovetkm logo a alie prvky corporate designu. Oblas sales promotion, t. j. podpory predaja by zabezpeila vzorky pre novch konzumentov, ale aj obchodn zavy pri vytvran distribcie novch vrobkov, tovar zadarmo pre maloobchod, balenie s prmiou na zskanie novch uvateov, ktor vrobok testuj v predajni a pod. Direct marketing by sa prostrednctvom listov i letkov obracal na mladch, pozval ich na mldencke podujatia diskotky, mdne prehliadky, filmov predstavenia, kde by sa uskutoovali prezentcie s degustciou, rozdvali vzorky npoja prostrednctvom samplingu a pod. Tieto vzorky by boli vkladan i do mldenckych asopisov. Simultnne s reklamou zaname s budovanm imidu a goodwillu prostrednctvom public relations, t. j. aj vyuitm media relations, human relations...
Uveden prklady predovetkm dokumentuj, ako sa charakter predmetu (ale aj ciea a cieovej skupiny) premieta do voby komunikanej aktivity. Colgate stavil na televznu reklamu a PR, instantn polievky uprednostuj klasick reklamu doplnen o podporu predaja, i u ochutnvky, zvhodnen ceny spolu s novmi obalmi vrobkov, platobn karty klad draz na podlinkov aktivity spolu s reklamou, km dekoratvna kozmetika pouva reklamu, ale aj prezentcie, sae, modelky, vhodn nkupy... a po sponzoring. Naprklad Max faktor je okrem Slovnaftu aj sponzorom Art filmu Trenianske Teplice.
Je zrejm, e dnes u iaden produkt i intitcia neobstoj na trhu s klasickou reklamou, ale medzi svoje innosti mus programovo zapja aj alie aktivity integrovanej marketingovej komunikcie. V sasnosti v celosvetovom meradle napreduj najm public relations, direct marketing a sponzoring.
Hlavn zsady integrovanej komunikcie
1. Komunikan aktivity vdy spjame do integranho modelu tak, aby prichdzalo ku koordincii firemnch vpoved a aby nielen ladili navzjom, ale jedna rozvjala druh.
2. Repektova musme primrne zujem klienta, problm, ktor chce vyriei prostrednctvom komunikcie.
3. Vychdzame z ciea, cieovej skupiny, charakteru produktu, druhu kampane, rozpotu, konkurencie, vsledkov prieskumu, pretestingu, ale aj z vpovednej schopnosti jednotlivch aktivt.
4. Po ukonen kampane realizujeme vdy zveren prieskum innosti, ktor presnejie napovie, i sme integrovan model komunikanch aktivt zostavili vhodne, i sli ako pomcka, alebo vstraha do budcnosti.
Miesto a prednosti reklamy a PR v integrovanej komunikcii
Dobr reklama vytvra aj pozitvny imid i goodwill a kvalitn public relations
robia dobr reklamu.
Reklama je naju pojem a predstavuje renie informci s cieom preda vrobok
alebo slubu. Ako je reklama sasou propagcie, tak je
propagcia sasou marketingu. Propagcia le kdesi medzi marketingom a reklamou.
Na upresnenie miesta reklamy a PR v marketingovej komunikcii pouijeme zn-
mu schmu otca marketingu Philipa Kotlera, ktor som si dovolil upravi:
MARKETINGPRODUCT mixPRICEPLACEPROMOTIONADVERTISING mix PERSONAL SELING SALES PROMOTION PUBLIC RELATIONS MARKETING PROPAGCIA REKLAMA
Vraz promotion prekladme ako marketingov komunikcia. Pri jeho preklade
ako propagcia by obsahoval propagan mix alie zloky, ako s reklama, sales
promotion, personal selling a public relations. No napriek tomu rozvoj a pecializcia reklamnej innosti ukzali, e najvhodnejm termnom bude marketingov komunikcia, ktor okrem reklamy zaha aj mnostvo alch komunikanch aktivt.
Propagciu by sme dnes mohli chpa skr ako reklamu rozren aj o mimoekonomick oblas, t. j. ttnu a spoloensko-vchovn. Preklada vraz promotion ako
podpora predaja by bolo nezmyseln, ve ako by mohol promotion mix samotn
obsahova zloku sales promotion, t. j. samu seba podporu predaja.
Marketingov komunikcia (promotion) sa takto sklad z klasickej reklamy a novch aktivt, pre ktor sa u aj v naej praxi udomcnili vrazy nadlinkov a podlinkov aktivity.
MARKETINGOV KOMUNIKCIA
Reklama a PR ako zloky marketingovej komunikcie maj svoje vlastn pecifik. Napriek tomu existuj v tesnom prepojen a dokonca s niekedy i nahraditen. Tak to je v prpade firiem Levis, H. I. S., a pod., ktor svojim vrobkom
urobili tak pozitvny imid, e si lovek zaplat prirku za npis na triku,
ktor s dnsami m spolon naozaj iba nzov. To je prklad nielen kvalitnho
marketingu (kvalita vrobku, cena...), excelentnej prce PR i celej marketingovej komunikcie. PR kampa rob vrobku v takomto prpade reklamu, priom
plat aj opak. Skvel reklamn spot i billboard buduj zasa pozitvne vzahy
k vrobku i firme.
Public relations
1. Vytvoria potrebn rozruch na trhu pred uvedenm reklamnej kampane.
2. Udriavaj komunikciu v obdob, ke sa nekonaj reklamn kampane.
3. Vytvraj reklamn posolstv, ke nie s produkovan reklamn kampane.
4. Uvdzaj reklamn kampane na trh.
5. Roziruj dosah promotion.
6. Buduj osobn vzah so zkaznkom.
7. Vplvaj na vplyvnch.
8. Komunikuj benefity novch produktov.
9. Demontruj spoloensk zodpovednos firmy a buduj dveru zkaznkov
marketing podporujci duu.
10. Ochrauj v krzovej komunikcii.
Nau tzu o prepojen psobenia PR a reklamy, resp. aj marketingu, potvrdzuje
i uveden Adamsov model. Prve v bodoch 1, 2, 3, 4, ale i 5 a 8 je vyjadren vzah
PR k reklame. Ostatn body s skr zleitosou PR 6, 7, 9 a 10. Zjednoduene
mono zhrn, e PR primrne nielen pomhaj zvi efektivitu psobenia reklamy,
ale v niektorch prpadoch reklamn psobenie priamo supluj.
Zver
Za zkladn princp reklamy povaujem originalitu. Ale vetko u bolo vymyslen.
Aj originalita...
Chcel by som ete zdrazni princp reklamy, ktor pokladm za najdleitej
a ktor je i akcelertorom akejkovek komunikanej kampane. Povaujem za originalitu. V sasnosti informan explzia kulminuje. Ak teda chceme niekomu nieo
poveda, musme by originlni. Ak sa toti neodlime od mnostva inch komunikanch kampan, nikto si ns nevimne a celkov efekt komunikcie bude pochopitene nulov. Originalitu v oblasti marketingovej komunikcie preto definujem tak,
e musme by in a lep. Originalita kra ruka v ruke s kreativitou. Aj tieto princpy vak platia pre cel oblas marketingovej komunikcie i pre marketing. Nejde
o to, aby sme mali len najlepiu komunikan stratgiu, ale aj cenu a distribciu
produktu. In a lep by sme sa mali teda usilova nielen v oblasti reklamy, ale aj
v oblasti PR, no najlepie v celej marketingovej komunikcii i medziudskej komunikcii ako takej.
Poda doc. PhDr. Pavel Hork, CSc
